«Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»

    В апреле 2005 года общественная благотворительная организация «Клуб героев города Жуковского» получила в подарок от издательского центра Агентства «PR-Эксперт» 30 книг «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность». Члены клуба видят свою задачу в привлечении спонсорских и благотворительных средств для социально-значимых городских проектов.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СПОНСОРСТВА

  Эффективность - это центральная проблема и спонсорства, и благотворительности. Она возникает при планировании конкретных проектов, при их обосновании, при подведении итогов работы. Тем более она важна при непосредственной разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе ее результатов. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Предприниматель или топ-менеджер хочет знать - за что конкретно он платит деньги, что ему дадут эти, порой масштабные, мероприятия и акции? Отсутствие внятных ответов на такие вопросы порождает несбывшиеся ожидания, недоразумения, а на их почве - конфликтные ситуации.

  Проблема усугубляется тем, что спонсорство, благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата "здесь и сейчас".

  Оценивая эффективность спонсорства, сложно проследить однозначную зависимость между деятельностью фирмы, поддающейся количественному анализу (прибыль, объем продаж и так далее), и коммуникациями, их направленностью не на результат, а на процесс.

  В принципе возможны три точки зрения на эффективность спонсорства. Согласно первой, невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно. Позиция для профессионалов неприемлемая.

  Согласно другой точке зрения, критерием эффективности является сумма оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. Формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее.

  Согласно третьей точке зрения, в конечном счете эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, связана с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

  Поэтому придется сначала разобраться в самой сути дела, то есть в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду?

  Уточнения необходимы, прежде всего, по поводу двух понятий - эффективности и эффекта. В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика относительная. Так, землетрясение эффектом обладает, но эффективностью вряд ли. В отличие от бомбардировки... Как правило, спонсируемые и благотворительные акции весьма эффектны, но насколько они эффективны?

  Выражение эффективности во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Эффективности "вообще" - не существует. Содержание этой характеристики всегда конкретно в ее относительности. В случае со спонсорством это обстоятельство особенно важно.

  Следует различать виды эффективности:

• экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов (эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат). Э = Р/З;
• результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей (эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям). Э = Р/Ц;
• целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей (эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы). Э = Ц/П.

  Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.

  Легче всего рассчитывается экономичность. Определяются затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и тому подобные - на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным.

  Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.

  Полнота содержания эффективности наглядно может быть представлена в таблице, содержащей необходимые для анализа характеристики:

Содержание эффективности (векторы анализа)

Затраты	Проблемы П	Цели Ц	Результаты Р
Проект, акция

  Эта таблица дает представление о "поле анализа" эффективности. Приступая к такому анализу, надо сначала задаваться вопросом: "О какой эффективности идет речь?" Кроме того, каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и так далее), так как они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение.

  В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

• налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
• информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
• создание позитивного восприятия бренда;
• содействие укреплению социального положения фирмы;
• развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
• выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
• преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
• обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

  Перечень этот можно продолжать и продолжать…

  Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие спонсорской деятельности, следует сопоставлять с (по возможности) четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел.

  Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Для такого учета могут использоваться различные методы и приемы. Основой анализа могут стать опросы людей, оказавшихся в "поле воздействия" мероприятия (от зрителей акции до видевших ее по ТВ). Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. Необходимо проанализировать информацию об общем количестве зрителей, социально-демографическом составе аудитории, рейтинге акции, экспертные оценки ее популярности, сделать контент-анализ откликов СМИ. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.

  Исследование, в котором довелось участвовать одному из авторов книги, специалисты по связям с общественностью предприняли "вокруг" одного спортивного турнира. Была привлечена экспериментальная группа болельщиков для того, чтобы до начала соревнования выяснить их интерес к покупке товаров фирмы-спонсора турнира. Затем опрос состоялся непосредственно после события, чтобы определить, какое влияние оказало спонсорство на стимулирование покупательского интереса к товарам компании. Эти данные и стали основой измерения эффективности спонсорских инвестиций в конкретный проект.

  Подводя итоги любого спонсорского проекта, необходимо задать, как минимум, три вопроса. Во-первых, насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей). Во-вторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании). И, в- третьих, насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) для получение этого результата.

  Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

А.Векслер, Г.Тульчинский